CVR（Conversion Rate：コンバージョン率）とは
サイトやアプリを訪れたユーザーのうち、どれだけの割合が「成果（コンバージョン）」に到達したかを示す指標です。単に「何件コンバージョンがあったか」ではなく、「どれだけ効率よく成果につながっているか」を測るための重要な指標です。
2024年3月のGoogle公式アナウンス以降、GA4の「コンバージョン」という表現が「キーイベント」に置き換わりました。そのため本記事ではコンバージョンとキーイベントは同じものと理解してください。
CVRの基本的な考え方
CVRは、次の式で表されます。
CVR = キーイベント数（コンバージョン数） ÷ 母数 × 100（％）
CVRを考えるうえで最も重要な前提
CVRは、単体では意味を持ちにくい指標です。
例えば：
- CVRが高くても、母数が極端に少なければ事業インパクトは小さい
- CVRが低くても、改善余地が大きければ成長機会がある
CVRは、「評価指標」ではなく「改善のための指標」です。
CVRは「比較」や「変化」を見るために使うべき指標です。
ここで重要なことは「2つの変数で計算される指標である」ということです。
分母になんの数字を置くか？分子のコンバージョンに何を指定するか？でCVR値は変幻自在です。
「CVRが何％アップしました〜」は事象であり、単に関係のないセッションが減った結果でありサイトの体験自体は変わっていなかったり。逆にCVR改善できたと思ったら、担当者がキーイベント数に他の要素を追加していたりという可能性もあります。
一つの数字の裏にはたくさんの背景があるので一概に、「評価」はできません。
本質的に、想定としているユーザが増えているのか？そのうち何名の方がサイトで目的を達成してくれたのか？を見ないと数字だけの改善となります。
よくある他社や業界とのCVR比較値も同様です。
あくまでも参考とする程度として、自社の現状数値からどのくらい改善させていくかを考えていくほうが良いです。そういう意味で、「評価指標」ではなく「改善のための指標」と考えるべきです。
他社の公開しているCVRの構造は一概には分からないのです。中間コンバージョンをキーイベントに追加している場合、ユーザの行動の敷居は低くなるのでCVRは高くなる傾向があります。
フォーム閲覧を中間KPIとしキーイベントに設定している場合などは、フォーム閲覧時点で分子の数が増えるのでCVRは高くなります。
GA4におけるCVRの考え方
GA4では、従来のUA（ユニバーサルアナリティクス）とは異なり、「イベントベース」の計測モデルが採用されています。そのため、GA4におけるCVRは「どのイベントをコンバージョンと定義し、何を母数とするか」を自分で設計する必要があります。
例えば、
・どのイベントをキーイベント（コンバージョン）と指定するのか？
・セッション中に複数CVを行った場合は、何回カウントするのか？
こういったことを事前に設計します。
GA4で一般的なCVRの例
分母がユーザか、セッションか、イベントかで変わります。
- ユーザーCVR
- コンバージョンが発生した（キーイベントが発生した）アクティブユーザー数 ÷ 全アクティブユーザー数
- 「どれだけのユーザーが成果に至ったか」を見る
- 分母は全ユーザー
- セッションCVR
- コンバージョンが発生した（キーイベントが発生した）セッション数 ÷ 全セッション数
- 「訪問単位での成果効率」を見る
- 分母は全セッション
- イベントCVR
- 特定イベントの発生数 ÷ 前段イベントの発生数
- 例：フォーム送信 ÷ フォーム表示
実務で使われるのはユーザのCVR、セッションのCVRです。UAでは、セッションのCVRで改善をしていましたがGA4ではユーザ単位での分析ができるようになりました。ユーザ単位の場合、直近の訪問ベースではなく、サイト全体の訪問をもとにキーイベントへの転換状況を確認できます。
ユーザ キーイベントレート(旧：コンバージョンレート)
ユーザ単位での体験を評価する場合に利用します。ユーザーがコンバージョンすると、コンバージョン率は上昇します。しかし、その後もユーザーがウェブサイトに訪問し続ける場合、コンバージョン率は一定のままです。セッションの場合は、CVRが減っていきます。（ユーザーの割合なので、指定した期間中に同じユーザーに複数回キーイベントが発生しても、この値が増加することはありません。）
ユーザー毎に１回しかキーイベントが発生しない場合はおすすめの指標です。
セッションキーイベントレート(旧：コンバージョンレート)
訪問単位での体験を評価する場合に利用します。一定期間中に同じユーザーに何度もキーイベントが発生する場合におすすめです。GA4以前のアナリティクスはセッション単位でした。かつ同一セッション内で複数回コンバージョンが発生した場合でも１回としてカウントされる仕様です。
GA4の場合はキーイベントのカウント方法を任意で選択できます。
※GA4のデフォルト設定では、キーイベントが発生した分だけカウントとなっています。
参考：キーイベントのカウント方法を変更する
◆デフォルトのカウント方法
1回のセッション（訪問で）資料を2回請求した場合、セッション1、キーイベント2回となります。
実際のユーザ行動と指標例
下記のケースを考えてみます。
ユーザー数：10人
各ユーザーは 3回ずつ訪問→ 合計 30セッション
1人のユーザーのみが成果に至る
その1人は1つのセッション内でキーイベントを3回トリガー
他のユーザーはキーイベントなし
GA4の指標として見ると・・・
合計ユニークユーザー数：10
合計セッション数：30
キーイベントが発生したセッション数：1
キーイベント合計回数：3
ユーザキーイベント率
1 ÷ 10 × 100 = 10%
※キーイベントの発生回数ではなく、キーイベントが発生したセッション数をGA4では見ています。
セッションキーイベント率
1 ÷ 30 × 100 = 3.3%
全体としてみると訪問回数（セッション）が増えるほどユーザのCVRよりセッションCVRが低く見えるのがわかります。
なお回数ベース（上記赤文字）でのCVRは計算CVRとして算出することがあります。
（UAベースの算出に慣れている人はこちらを使うことが多いですね。）
3回のキーイベント獲得を10人で達成した＝30％
3回のキーイベント獲得を30回の訪問で達成した＝10％
数字が先ほどより高く見えます。
GA4では
キーイベント回数＝成果の量
ユーザー／セッションキーイベント率＝成果の広がり
として捉えましょう。
回数を参考にすれば理論上の「量」がわかり、率を見れば「その数値がもたらした構造」が推測できます。上記の例では実際には1人のユーザが10回の訪問のうち1回の来訪時にキーイベントを3回発生させているので成果の広がりとしては少ないですね。
上記のようにGA4の指標は複雑なため下記のようなデータ収集前の問いが重要です
・自社サイトの商品やサービスはCVが何回も発生する性質のものなのか？否か？
・1回のセッションのうち複数回のキーイベント発火を認めるのか？否か？
・キーイベントに何を設定するか？
CVRは「なぜ」を考える入口
CVRが低いとき、見るべきなのは数字そのものではなく、
- 流入量は適切か
- ユーザーの期待とページ内容は一致しているか
- 行動導線に無理はないか
- 技術的な計測漏れはないか
といった構造的な要因です。
CVRは、
「この体験は、ユーザーにとって自然だったか？」を問いかけるための入り口です。
GA4でCVRを扱う際の注意点
- セッションとユーザの視点で確認する
- コンバージョン設定が曖昧だと、CVRも意味を失う
- コンバージョンを複数設定している場合は
- 探索レポートやLooker Studioで自分で計算・定義して全体を把握する
実務での注意点
・キーイベント回数だけで成果判断しない
・ユーザー・セッション両方の指標を見る
・「誰が・何回・どの文脈で」起きたかを意識し分解する
実際の人数でいうと何人がウェブサイトにきて、何人がCVする？
※下記はわかりやすさを重視し、これまでのUAに沿った数値の算出となっています。
前提（おさらい）
- セッション数：5,000
- ここでは「1セッション＝1人の訪問」と仮定して説明します
（※実務では完全一致ではありませんが、理解用として）
CVRを「◯人に1人」で理解する
CVR = 1% の場合
- 5,000人のうち、50人が成果に至る
- 100人に1人がコンバージョンする
人の感覚で言うと
- 来店した100人のうち1人が購入する店
- 説明を聞いた100人のうち1人が申し込む営業
意味
- 明確に「反応が取れている」
- ユーザーの期待と提供価値が噛み合っている可能性が高い
- 数字としても、感覚としても納得しやすい水準
CVR = 0.1% の場合
- 5,000人のうち、5人が成果に至る
- 1,000人に1人がコンバージョンする
人の感覚で言うと
- 1,000人にチラシを配って、1人だけ反応がある
- 1,000人に説明して、ようやく1人が申し込む
意味
- 反応はあるが、効率が悪い
- 「誰に・何を・どう伝えているか」にズレがある可能性が高い
- 改善余地がはっきり存在する段階
CVR = 0.01% の場合
- 5,000人のうち、0.5人（＝10,000人に1人）
- 実質的には「ほぼ誰も反応しない」
人の感覚で言うと
- 1万人に話しかけて、ようやく1人が振り向く
- 店を開けていても、ほぼ誰も買わない状態
意味
- 偶然に頼っているレベル
- ビジネスとして成立していない
- 改善ではなく「設計の見直し」が必要
数字と感覚を並べて整理
| CVR | 5,000セッション時のCV数 | 人の感覚での表現 |
|---|---|---|
| 1% | 50 | 100人に1人 |
| 0.1% | 5 | 1,000人に1人 |
| 0.01% | 0.5 | 10,000人に1人 |
※実際にはセッションは1人のユーザが複数行う指標のため誤差があります。
※理解用だと考えてください
実際の画面
見込み顧客の発掘コレクション内の下記レポートをご確認ください。
・ユーザ獲得でユーザキーイベント率
・トラフィック獲得でセッションキーイベント率
なお、それぞれのレポートに、指標を追加し1画面で両方の指標を見たい場合は右上の鉛筆マークから編集し、指標を追加できます。
リリースした直後は指標自体にキーイベントレートがなく上記は必須アクションでしたがアップデートされてそれぞれレート指標が追加されました。
まとめ：CVRとは何か？
CVRとは、
- 成果の「量」ではなく「効率」を示す指標
- GA4では目的に応じて定義され改善と意思決定のために使う指標
- 分母と分子にどういった性質のものが含まれているか整理して利用すること
お問い合わせ
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