物価が上がり、原材料費や光熱費、人件費も上昇しています。これまでと同じ価格を維持するために、仕入れを見直したり、作業時間を減らしたりしている事業者も少なくないでしょう。しかし、コスト削減だけで価格を維持し続けることには限界があります。
これから必要になるのは、単に値段を上げることではありません。自分たちが提供している価値を見つめ直し、その価値が伝わる商品・サービス・体験をつくることです。
第一ライフ資産運用経済研究所のレポート「価格競争から価値競争へ」では、日本企業がデフレ期の安売り競争から抜け出し、高付加価値型のビジネスへ転換する必要性が論じられています。
この記事では、その内容をもとに、小さな会社や地域の事業者にとって「価値競争」とは何かを考えます。
参考：価格競争から価値競争へ ～デフレ脱却期における高付加価値ビジネスへの構造転換～
安さを守ることが、事業を弱くしてしまう
デフレが続いた日本では、「安いこと」が強い集客力を持っていました。競合より少しでも安く提供する。コストを削減して価格を据え置く。大量に販売することで、1個当たりの小さな利益を補う。
こうした考え方が、長い間、日本企業の基本的な戦略になっていました。しかし、安さを維持するためのコスト削減は、どこまでも続けられるものではありません。
削減されるのは、利益だけではありません。
- 従業員の給与
- 人材育成の費用
- 設備投資
- 商品開発
- 接客やサービスの時間
- 働く人の余裕
こうしたものが少しずつ削られていきます。その結果、商品の魅力やサービスの質が低下し、さらに価格を下げなければ選ばれなくなることがあります。安さによって顧客を集めているように見えて、実際には、事業の価値を生み出す力そのものを弱くしているのです。
値上げが避けられない時代になった
現在は、原材料価格、エネルギー価格、物流費、人件費などが上昇しています。さらに、人手不足によって、必要な人数を確保することも難しくなっています。
この状況では、企業努力だけで価格を維持することは困難です。値上げは、利益を増やすためだけの判断ではなく、事業を存続させるための判断になっています。
ただし、価格だけを上げればよいわけではありません。
商品やサービスが以前と同じまま値段だけが上がれば、顧客は「割高になった」と感じます。そこで重要になるのが、価格に見合う価値をつくり、伝えることです。
つまり、これから問われるのは、
値上げできるかではなく、値上げしても選ばれる理由をつくれるか
ということです。
価格決定力とは、自由に値上げできる力ではない
レポートでは、これからの企業に必要な力として「価格決定力」が挙げられています。価格決定力とは、自社が提供する価値に基づいて価格を決めても、顧客から選ばれ続ける力です。この力を支えるのが、ブランドです。
ただし、ここでいうブランドは、有名であることや、高級感のあるロゴを持っていることではありません。
本質的なブランド力とは、顧客から見た「代わりのなさ」です。
- この店だから買いたい
- この人に相談したい
- この場所で体験したい
- この会社なら安心して任せられる
- 自分のことを理解してくれている
このように思ってもらえる理由があるほど、単純な価格比較から抜け出しやすくなります。価格決定力は、売り手が自由に値段を付ける力ではありません。顧客が価格に納得できるだけの関係と理由をつくる力だと考えた方がよいでしょう。
高付加価値化の3つの方向性
レポートでは、高付加価値ビジネスへ転換する方法として、大きく3つの方向性が示されています。
1．商品に体験と物語を加える
一つ目は、商品そのものだけでなく、体験や背景も含めて届けることです。
たとえば農産物であれば、果実を販売するだけでなく、
- どのような土地で育ったのか
- 誰が、どのような思いで育てたのか
- 収穫までにどのような手間がかかっているのか
- どのように食べると楽しめるのか
- 季節によって味がどう変わるのか
まで伝えることで、商品に対する理解が深まります。
農園で自分の手を使って収穫する、生産者から話を聞く、その土地の景色や空気を味わう。こうした経験は、スーパーに並ぶ商品との単純な価格比較では測れません。ただし、物語を付ければ自動的に価値が高まるわけではありません。顧客が知りたいのは、事業者の苦労話そのものではなく、その背景が自分の体験や満足にどうつながるのかです。「手間をかけました」で終わらせず、「だからどのような味や時間を楽しめるのか」まで伝える必要があります。
2．顧客の課題をまとめて解決する
二つ目は、一つの商品や作業だけを販売するのではなく、顧客が最終的に実現したいことまで支援することです。たとえば、データ分析の仕事であれば、ダッシュボードを作って納品するだけでは、顧客の課題が解決したとは限りません。
本当に必要なのは、
- 何を計測するのか決める
- データを正しく取得する
- 状況を分かりやすく可視化する
- 数字から課題を見つける
- 改善策を実行する
- 結果を振り返る
という一連の支援かもしれません。顧客が欲しいのは「ダッシュボード」ではなく、「状況を理解し、よりよい判断ができる状態」です。提供する作業ではなく、顧客が得たい成果からサービスを設計する。これによって、単価だけを比較されにくい事業へ変わっていきます。
3．すべての人に同じ商品を売ろうとしない
三つ目は、顧客層に合わせて商品や価格帯を組み直すことです。すべての顧客に同じ商品を提供しようとすると、価格を抑えながら、できるだけ多くの要望に応えなければならなくなります。
そこで、商品の役割を分けます。
- 初めて利用する人向けの商品
- 必要な機能だけに絞った商品
- 継続して利用する人向けの商品
- より深い体験を求める人向けの商品
- コアなファン向けの特別な商品
手頃な入口を残しながら、より高い価値を求める人に向けた選択肢を用意することで、顧客の幅と平均単価を両立できます。重要なのは、単に高額商品を追加することではありません。それぞれの商品が「誰の、どのような目的に応えるものか」を明確にすることです。
「薄利多売」から「厚利少売」へ
レポートでは、高付加価値化を「薄利多売」から「厚利少売」への転換として説明しています。安い商品を大量に販売する事業では、売上を増やすほど、製造、梱包、配送、接客などの業務も増えていきます。ところが、人手不足の時代には、対応量を増やし続けることができません。
限られた人数で事業を続けるには、
- 販売数を増やす
- 営業時間を延ばす
- 働く人を増やす
だけではなく、1件から生まれる価値と利益を高める必要があります。高付加価値化によって販売数量を抑えながら利益を確保できれば、現場の負担を軽減できます。ここで生まれた利益を、設備投資、商品開発、賃上げ、人材育成などへ回すこともできます。さらによい商品やサービスが生まれ、顧客から選ばれやすくなる。この循環をつくることが、高付加価値化の本当の目的です。
「高くなった」と言われたときに考えること
値上げをすると、顧客から「高くなったね」と言われることがあります。この言葉を、すぐに「値上げに失敗した」と受け止める必要はありません。
「高くなった」という反応には、いくつかの意味が考えられます。
- 以前の価格との差に驚いた
- 値上げの理由が分からない
- 商品の価値が十分に伝わっていない
- 自分が得られるものを想像できない
- その人にとって必要な商品ではなかった
- 本当に価格が価値を上回っている
大切なのは、値段を元に戻すことではなく、どの理由で「高い」と感じられたのかを観察することです。価格は、数字だけで受け止められるものではありません。顧客は、商品、体験、説明、信頼、期待、比較対象などをまとめて見ながら、その価格が自分にとって妥当かを判断しています。
価値は、売り手だけでは決められない
価値競争という言葉には、注意点もあります。事業者が「これは価値の高い商品です」と宣言しただけでは、価値は生まれません。どれだけ手間をかけても、それが顧客の求めていることと結びついていなければ、価格には反映されにくいからです。価値は、商品そのものに固定的に入っているわけではありません。
同じ商品でも、
- 誰が利用するのか
- どのような状況で利用するのか
- 何と比較しているのか
- どのような目的を持っているのか
によって、感じられる価値は変わります。だからこそ、価値競争へ移るには、商品を磨くだけでなく、顧客を理解する必要があります。「私たちの商品の価値は何か」と考えるだけでは不十分です。
この人にとって、私たちの商品はどのような価値を持つのか。
この問いまで進むことが、高付加価値化の出発点になります。
価格競争から抜け出すための5つの問い
自社の商品やサービスを見直す際は、次の問いが役立ちます。
1．顧客は、商品を通じて何を得たいのか
商品そのものではなく、その先にある目的を考えます。顧客が欲しいのは果実なのか、健康的な習慣なのか、季節を感じる時間なのか。分析レポートなのか、迷わず判断できる状態なのか。目的が分かれば、提供すべき価値も見えてきます。
2．自社でなければならない理由は何か
立地、技術、経験、人柄、専門性、歴史、関係性など、他社が簡単には再現できないものを探します。ただし、売り手が考える強みと、顧客が感じている魅力が一致しているとは限りません。顧客の声や行動を確かめる必要があります。
3．価格以外で比較されたとき、何が残るか
価格を隠した状態でも選ばれる理由があるかを考えます。品質、安心、利便性、体験、相談のしやすさ、アフターフォローなど、比較軸を価格以外に移す設計が必要です。
4．価値が伝わる前に、価格だけを見せていないか
顧客が背景や違いを理解する前に価格を見ると、相場との比較だけで判断されます。商品ページ、店頭の説明、SNS、接客などを通じて、価格を見る前後に必要な情報が届いているかを確認します。
5．利益を何に再投資するのか
値上げの目的が利益の確保だけでは、顧客や働く人の理解を得にくい場合があります。得られた利益を、品質向上、設備、人材、賃金、環境保全などへどう還元するのか。事業としての循環を示すことも、長期的な信頼につながります。
まとめ
物価や人件費が上がる時代に、安さだけを守り続けることは、事業者にも働く人にも大きな負担をもたらします。
これから必要なのは、単なる値上げではありません。
- 顧客が本当に得たい成果を理解する
- 自社にしか提供できないものを見つける
- 商品に体験や文脈を加える
- 顧客の課題をまとめて解決する
- 顧客に合わせて商品と価格帯を組み直す
- 生まれた利益を人や未来へ再投資する
こうした取り組みによって、価格以外の理由で選ばれる事業へ変えていくことです。価格競争から価値競争へ移るとは、高く売るための方法を考えることではありません。自分たちは誰に、どのような変化を届けているのかを問い直し、その価値に見合う関係と事業をつくることです。値上げは、その答えを顧客に押し付ける行為ではありません。顧客と事業者の双方が持続できる価格を、提供する価値とともに探していく営みなのだと思います。
P.S
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