NPOの活動をもっと多くの人に知ってもらいたい。しかし、日々の活動や事務作業に追われ、広報に十分な時間をかけられない。ホームページを更新し、SNSでも情報を発信している。それでも、寄付や会員登録、ボランティアへの参加がなかなか増えない。
こうした悩みを抱えているNPOの代表者や広報担当者もいるのではないでしょうか。NPOの広報で重要なのは、情報を発信する回数やSNSのフォロワー数を増やすことだけではありません。
団体の存在を知ってもらい、活動への理解や共感を育み、参加・寄付・継続的な支援へとつなげること。 そのための仕組みを考えることが、広報戦略の役割です。この記事では、限られた人員や予算でも取り組めるNPOの広報戦略について、具体的な手順や広報チャネルの選び方、成果の測定方法を解説します。
NPOに広報戦略が必要な理由
NPOは、営利企業とは異なる目的で活動する組織です。環境保全、子どもの支援、地域づくり、福祉、国際協力など、取り組む課題はさまざまですが、多くの団体に共通しているのは、活動を続けるために社会からの理解と協力が必要になることです。ただし、社会的に意義のある活動をしていれば、自然と支援者が集まるわけではありません。
活動を知らなければ、支援を検討することもできません。また、活動を知っていても、その必要性や成果が伝わらなければ、寄付や参加につながらないこともあります。
だからこそ、NPOには広報戦略が必要です。
広報の目的は認知度の向上だけではない
一般的に、広報というとホームページの更新、SNSへの投稿、プレスリリースの配信などを思い浮かべるかもしれません。しかし、これらは広報の手段であって、目的ではありません。
例えば、自然保護団体が湿原の保全活動について発信する場合、次のように目的を整理できます。
- 湿原の存在や価値を知ってもらう
- 湿原が直面する問題を理解してもらう
- 保全活動の必要性に共感してもらう
- 観察会やボランティアに参加してもらう
- 寄付や会員として継続的に活動を支えてもらう
このように考えると、広報は単なる情報発信ではなく、団体と社会との関係を育てる活動だとわかります。
広報とファンドレイジングの関係
ファンドレイジングとは、NPOなどが活動に必要な資金やその他の支援を集める取り組みです。広報とファンドレイジングは密接に関係しています。例えば、寄付を呼びかける前に、団体がどのような課題に取り組み、寄付金をどのように活用しているかを伝える必要があります。
日本ファンドレイジング協会の『寄付白書2025』でも、寄付者の意識や寄付を取り巻く環境が分析されています。寄付のお願いを繰り返すだけでなく、活動の背景、成果、資金の使い道をわかりやすく伝えることが、支援者との信頼関係づくりにつながります。
NPOの広報戦略を立てる5つのステップ
広報戦略を立てる際は、いきなりSNSの投稿計画を作るのではなく、目的から考えることをおすすめします。
ここでは、5つのステップに分けて解説します。
STEP1：広報の目的を明確にする
まず、広報によって何を実現したいのかを考えます。例えば、次のような目標が挙げられます。
| 広報の目的 | 具体的な目標例 |
|---|---|
| 認知拡大 | 団体の活動を知る人を増やす |
| 理解促進 | 社会課題や活動内容への理解を深める |
| 寄付獲得 | 新規寄付者を増やす |
| 会員獲得 | 新規会員・継続会員を増やす |
| 参加促進 | イベントやボランティア参加者を増やす |
| 関係維持 | 既存支援者との接点を維持する |
ここで注意したいのは、目的を増やしすぎないことです。
例えば、広報担当者が一人しかいない団体で、SNSのフォロワー増加、寄付者獲得、イベント集客、メディア掲載をすべて同時に目指すと、業務が分散してしまいます。最初は、団体の事業目標に最も関係するものを一つか二つ選びましょう。
STEP2：誰に情報を届けたいか考える
次に、広報の対象者を整理します。NPOの支援者といっても、全員が同じ関心を持っているわけではありません。
例えば、自然保護団体の場合、次のような人が考えられます。
- 身近な自然や野生動物に興味がある人
- 地域の環境問題を心配している住民
- 子どもと自然体験をしたい家族
- 環境保全活動に参加したい人
- 社会貢献活動を検討している企業
- すでに寄付や会員として支援している人
自然観察会に参加したい人と、企業として寄付を検討している人では、必要な情報が異なります。前者には開催場所や参加方法、後者には団体の実績や資金の使途、活動成果などが重要になるでしょう。
誰に、何を理解してもらい、どのような行動につなげたいのか。この3点を明確にすることで、発信すべき内容が見えてきます。
STEP3：支援者との関係を設計する
観省庵では、広報活動を考える際に、支援者との関係の変化に注目することをおすすめしています。
例えば、次の5段階で整理できます。
| 段階 | 支援者の状態 | 必要な情報 |
|---|---|---|
| 認知 | 団体の存在を知る | 活動紹介、ニュース、SNS投稿 |
| 理解 | 社会課題や活動内容を理解する | 解説記事、活動報告 |
| 共感・信頼 | 活動の必要性や価値に納得する | 現場の声、実績、会計情報 |
| 参加・支援 | 寄付やイベント参加を行う | 申込方法、寄付ページ |
| 継続・推奨 | 支援を続け、周囲にも伝える | 活動報告、ニュースレター |
このモデルは、必ずしも一方向に進むものではありません。ベントに参加したことをきっかけに団体を知る人もいれば、寄付をしてから活動内容を詳しく調べる人もいます。
重要なのは、支援者が次に必要とする情報を用意することです。
例えば、SNSで活動を知った人がホームページを訪問した際、団体の活動目的や実績がわからなければ、関心があっても支援に踏み切れないかもしれません。反対に、活動内容や寄付金の使い道が整理されていれば、安心して支援を検討できます。
STEP4：広報チャネルを選ぶ
広報に使えるチャネルは数多くあります。しかし、すべてを運用する必要はありません。広報の目的と対象者に合わせて、適切なチャネルを選びます。例えば、地域のイベント参加者を増やしたいなら、地域メディアやSNS、既存参加者へのメールなどが候補になります。一方、特定の社会課題について調べている人に情報を届けたいなら、検索エンジンから訪問できるホームページの記事が有効な場合があります。それぞれの特徴については、後ほど詳しく説明します。
STEP5：成果を測定して改善する
最後に、広報活動の成果を確認します。例えば、SNSの投稿回数を増やしても、イベントの参加者が増えなければ、発信内容や参加導線を見直す必要があるかもしれません。ただし、結果が出なかったからといって、すぐに施策を失敗と判断する必要はありません。
情報が届いていないのか、興味を持たれていないのか、申込方法がわかりにくいのか。原因を分けて考えることで、次の改善策を見つけやすくなります。
NPOの広報に活用できる5つのチャネル
ここからは、NPOが活用できる代表的な広報チャネルを紹介します。
1. ホームページ・SEO
ホームページは、団体の活動や信頼性を伝える重要な情報拠点です。SNSの投稿は時間とともに流れていきますが、ホームページの記事は、検索を通じて継続的に読まれる可能性があります。
例えば、自然保護団体なら、次のようなテーマが考えられます。
- 地域の湿原が持つ生態学的な価値
- 野生動物の生息環境が変化している理由
- 自然保護活動に参加する方法
- 環境保全に寄付する際の選び方
このような記事を公開することで、まだ団体を知らない人にも活動を届けられます。SEOとは、検索エンジンを通じて必要な情報を探している人に、適切なページを見つけてもらいやすくする取り組みです。GoogleのSEOスターターガイドでも、ユーザーに役立つコンテンツを作成することが基本として説明されています。ただし、検索順位やアクセス数だけを目的にせず、団体の活動目的に合った読者に情報を届けることが大切です。
2. SNS（Instagram・Facebook・Xなど）
SNSは、活動の様子や現場の情報を比較的手軽に発信できるチャネルです。写真や短い動画を使って、団体の活動を身近に感じてもらうことができます。一方で、SNSには継続的な投稿やコメント対応などの運用負荷があります。限られた人員で運営している場合、複数のSNSを同時に始めるより、対象者が利用している媒体を優先しましょう。また、SNSでの反応が良くても、寄付やイベント参加につながっているとは限りません。必要に応じて、ホームページへのアクセスや申込数も確認しましょう。
3. メールマガジン・ニュースレター・LINE
ニュースレターは、すでに団体に関心を持っている人との関係を維持するために役立ちます。SNSでは投稿がすべてのフォロワーに届くとは限りませんが、メールなら登録者に直接情報を送ることができます。
例えば、月に1回、次の内容を届ける方法があります。
- 今月の活動報告
- 現場で起きている変化
- 寄付金の活用状況
- 次回のイベント情報
- 支援者への感謝
毎回寄付をお願いするのではなく、支援によって何が実現したのかを伝えることが重要です。なお、メール配信では適切な同意取得、配信停止方法の案内、個人情報の管理も必要です。
日本ファンドレイジング協会の『寄付白書2025』では、寄付金の使途に不安を感じる人が74.1％と報告されています。
かなり大きい数字ではないですか？単に団体を知ってもらうだけでなく、活動実績や資金の使い道をわかりやすく伝える必要性を示すデータとして活用することが重要です。
私が関わらせていただく団体様にはここは強く意識してお伝えさせていただいています。私の周りでも赤い羽募金などの不祥事のニュースを受けてよりシビアに用途をみている方が多いです。善意でいただいたお金を無駄にするような状況が続くと日本全体で寄付への不信感が増えてしまいます。これを避けるために数字をビジュアライズし現状をしっかり伝えていくことが大切です。
どんな事例が良いかは、かものはしプロジェクトさんの年次報告書などを目指していきましょう。
詳細に記載されています。LINEもぜひ登録してみましょう。
4. プレスリリース・地域メディア
新聞、テレビ、ラジオ、Webメディアなどへの情報提供も有効です。特に、地域に根ざした活動では、地域メディアとの関係が重要になる場合があります。ただし、団体の活動報告をそのまま送るだけでは、ニュースとして取り上げられないこともあります。社会的な背景、新しい調査結果、地域への影響など、読者にとってのニュース価値を整理しましょう。
5. イベント・地域コミュニティ
オンラインの広報だけでなく、実際に活動を体験できる機会も大切です。自然観察会、勉強会、ボランティア活動、公開報告会などは、団体の活動を深く理解してもらう機会になります。イベント後には、希望者にニュースレターを案内したり、次回の活動を紹介したりすることで、単発の参加を継続的な関係につなげられます。
6. 広告（Google Ad Grantsの利用）
Google Ad Grantsは、対象となる非営利団体がGoogle検索広告を活用できる制度です。資格要件を満たす団体には、月額最大10,000米ドル分の検索広告クレジットが提供されます。例えば、「環境保全 ボランティア」「子ども支援 寄付」といった検索をする人に、団体の活動を紹介する広告を届けることが考えられます。ただし、利用には資格要件や広告運用上のルールがあり、広告費の助成枠を必ず使い切れるわけではありません。広告のクリック数を増やすだけでなく、寄付や参加などの成果につながっているかを確認する必要があります。
人員が少ないNPOは何から始めるべき？
広報担当者が一人、あるいは他の業務と兼任している場合、すべての施策を実行することは現実的ではありません。そこで、まずは現在の広報活動を整理しましょう。
広報活動の優先順位を決める
施策を選ぶ際には、次の3つを確認します。
- 団体の目標にどれだけ貢献するか
- 実施するためにどの程度の時間や費用が必要か
- 成果を確認し、改善できるか
例えば、すでにホームページに一定のアクセスがある団体なら、新しいSNSを始めるより、寄付ページへの導線を改善する方が効果的かもしれません。反対に、団体の存在がほとんど知られていない場合は、まず認知を広げる活動が必要になるでしょう。重要なのは、一般的に効果があるといわれる施策ではなく、自分たちの団体にとって今必要な施策を選ぶことです。
週2時間から始める広報改善
例えば、週2時間しか確保できない場合、次のような時間配分が考えられます。
これまでの成果をもとにどういった方向性でやっていくのが良いかを話しましょう。
次にどんなユーザのどんな行動しない壁を防ぐかを考え、それに沿ったコンテンツを用意していきます。
| 活動 | 時間 |
|---|---|
| 広報の成果確認 | 20分 |
| 活動報告や記事の作成 | 50分 |
| SNS・メールでの情報発信 | 30分 |
| 振り返りと次回計画 | 20分 |
| 合計 | 120分 |
これはあくまで一例です。イベントの準備や問い合わせ対応などが多い時期には、発信頻度を減らす判断も必要になります。投稿回数を守ることより、無理なく継続できる仕組みを作ることを優先しましょう。
やらないことを決める
広報戦略では、新しい施策を増やすことと同じくらい、やらないことを決めることが重要です。例えば、運用できていないSNSアカウントを整理する、目的が曖昧な定例投稿を見直す、アクセスがほとんどないページの更新頻度を下げるといった判断です。広報の業務量を減らすことで、本当に必要な活動に時間を使えるようになります。
NPOの広報活動はどのように成果を測る？
広報活動を改善するには、目的に合った指標を設定する必要があります。例えば、SNSのフォロワー数が増えても、寄付やイベント参加につながっていなければ、団体の目標達成に十分貢献しているとはいえないかもしれません。
目的別にKPIを設定する
KPIとは、目標に向かってどの程度進んでいるかを確認するための指標です。
| 目的 | KPI例 |
|---|---|
| 認知拡大 | 検索表示回数、Webサイト訪問数 |
| 理解促進 | 活動紹介ページの閲覧、関連ページへの遷移 |
| 寄付獲得 | 寄付申込数、寄付完了率 |
| 会員獲得 | 新規会員数、会員登録率 |
| イベント参加 | 申込数、参加率 |
| 継続支援 | 継続寄付率、会員更新率 |
これらをすべて測定する必要はありません。団体の目標に合わせて、重要な指標を選びます。
まずは無料で使えるGA4とSearch Consoleを活用する
ホームページの分析には、Google Analytics 4（GA4）やGoogle Search Consoleが役立ちます。GA4では、Webサイトへの訪問状況や、設定したイベント・コンバージョンなどを確認できます。Search Consoleでは、Google検索でどのようなキーワードから表示・クリックされているかを確認できます。
例えば、自然保護団体が「湿原 保全」という検索キーワードで多く表示されているにもかかわらず、クリック率が低い場合、検索結果に表示されるタイトルや説明文を見直す余地があるかもしれません。また、活動紹介ページには多くの訪問があるのに寄付ページへの遷移が少ない場合、寄付の必要性や案内方法を検討できます。ただし、数字だけで原因を断定することはできません。実際のページ内容やユーザー行動を確認しながら、改善仮説を立てることが大切です。
毎月の振り返りで確認すること
月に一度、次の3つを確認してみましょう。
1. 何が起きたか
検索流入、SNSからの訪問、寄付申込数など、確認できる事実を整理します。
2. なぜ起きたと考えられるか
数値が変化した理由について仮説を立てます。季節変動、イベント開催、記事の公開など、複数の要因を考えます。
3. 次に何を試すか
仮説を確かめるために、実行可能な改善施策を一つ選びます。この繰り返しによって、広報活動を経験や勘だけに頼らず、学びながら改善できるようになります。
NPOの広報を外部の専門家に相談するという選択肢
ここまで紹介したように、NPOの広報には、戦略立案、コンテンツ制作、Webサイト運営、データ分析など、さまざまな業務があります。しかし、すべてを団体内で対応する必要はありません。特に、広報担当者が少ない場合は、専門性が必要な部分だけ外部の支援を活用する方法もあります。
例えば、次のような業務です。
- 広報戦略やKPIの整理
- Webサイトのアクセス解析
- SEOによる情報発信の改善
- 寄付・会員登録ページの導線改善
- 広報活動の成果を確認するダッシュボードの構築
- 定期的な振り返りと改善施策の検討
外部支援を選ぶ際は、単に投稿や制作を代行してもらうのか、それとも団体内で改善を続けられる仕組みを作りたいのかを明確にしましょう。
観省庵が大切にしている「観察×内省×実践」
観省庵では、「観察×内省×実践」という考え方を大切にしています。まず、現状を観察する。次に、なぜその結果になったのかを考える。そして、小さな改善を実践し、結果を確かめる。
NPOの広報でも、この繰り返しが重要だと考えています。広報活動の成果がすぐに現れない場合でも、何がわかり、次に何を改善すべきかを整理することで、限られた人員や予算を有効に活用しやすくなります。
観省庵では、GA4、SEO、データ分析、Webサイトの改善などを中心とした継続的なコンサルティングを提供しています。団体の活動目的や運営体制に合わせて、支援可能な範囲を相談しながら整理します。
自然保護団体・NPOの広報とデータ活用を、小さく深く伴走します。
まとめ｜NPOの広報は発信量より関係づくり
NPOの広報戦略では、情報を発信すること自体を目的にしないことが重要です。団体の活動を知ってもらい、理解や共感を育み、参加・寄付・継続的な支援につなげる。そのために必要な情報や接点を設計することが、広報の役割です。
限られた人員で成果を上げるためには、次の3つを意識しましょう。
- 目的を明確にする：認知、寄付、参加、継続支援のうち、何を優先するか決める。
- チャネルを絞る：対象者に合った媒体を選び、無理なく運用する。
- 結果から学ぶ：データと現場の声をもとに、改善を続ける。
広報は、単に団体の情報を届ける活動ではありません。社会課題に関心を持つ人と団体が出会い、理解を深め、共に活動を続けていくための仕組みでもあります。まずは、自分たちの広報活動が、誰とのどのような関係を育てようとしているのかを考えるところから始めてみてはいかがでしょうか。
参考文献
- 日本ファンドレイジング協会『寄付白書2025』
https://jfra.jp/research - Google for Nonprofits「Google Ad Grants」
https://www.google.com/intl/ja/nonprofits/offerings/google-ad-grants/ - Google 検索セントラル「検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド」
https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide?hl=ja - Google アナリティクス ヘルプ
https://support.google.com/analytics/ - Google Search Console ヘルプ
https://support.google.com/webmasters/